為進一步規范廣告引證內容監管工作，引導和幫助廣告活動主體提升廣告引證內容合規能力，國家市場監督管理總局研究起草了《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》，于近日向社會公開征求意見。征求意見稿細化了廣告引證內容應當遵守的一般性原則和合規要求。

廣告是消費者作出消費決策的重要參考，也是經營主體開展營銷、獲取關注、參與競爭的重要手段。由于商品種類繁多，廣告常涉及多學科的專業知識。為更直觀地展示、說明商品的優勢和特征，經營主體（廣告主）通常會在廣告中引用數據、統計資料、調查結果或者科研成果、文摘等內容，以幫助消費者建立品牌認知和信任。

我國廣告法明確規定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內容。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容存在適用范圍和有效期限的，應當明確表示。然而從實踐看，近年來一些經營主體以“量身定制”的研究報告進行“蘿卜坑式引證”，

人為炮制“首創”“第一”等噱頭來誤導公眾；還有的采用“大字吸睛、小字免責”的方式，在渲染商品或服務賣點時，刻意弱化可能影響消費決策的不利信息。這些行為不僅侵害消費者合法權益，也擾亂市場秩序，加劇行業無序競爭。

征求意見稿結合當前引證廣告的主要形式，對廣告法相關規定作出進一步細化解釋和說明。針對引證內容來自實驗測量、檢驗檢測、統計調查、文獻資料等不同情形，提出了相應的規范性要求。同時，明確引證廣告中涉及商品性能、功能、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得通過減小字號、改變字體或使用與背景相近顏色等方式，使消費者難以辨明補充說明。此外，針對群眾反映集中的“銷量第一、市場占有率第一”等宣傳用語是否屬于違法使用絕對化用語作出回應。

廣告的生命力在于真實，廣告宣傳必須堅守合規底線。征求意見稿通過細化監管規則，既為各地監管執法提供明確依據，也為經營主體合規營銷劃定清晰紅線。期待征求意見稿經法定程序后盡快出臺實施，為規范廣告行為、保護消費者合法權益、維護公平競爭的市場秩序提供更有力的制度保障，推動廣告行業健康有序發展。（來源：法治日報）